Рубка за трубку
«Ваш звонок очень важен для нас, пожалуйста, не кладите трубку». Еще несколько лет назад среднее время ожидания ответа при звонке в сервисные центры и абонентские службы могло достигать пятнадцати минут. Сегодня даже две минуты музыки в трубке будут стоить компании клиента. Поэтому российские компании меняют «девушек на телефоне» на профессиональных операторов, снабжая их специальным оборудованием, не оставляющим без ответа ни одного вызова, или прибегают к услугам аутсорсинговых call-центров. За последний год рынок услуг call-центров увеличился на 50%. А эксперты говорят, что это лишь начало.
Особенности национального мышления
Главное преимущество call-центра перед отвечающим на звонки секретарем в том, что, попадая в call-центр, клиент никогда не услышит в трубке коротких гудков: система центров обслуживания вызовов автоматически выстраивает очередь звонящих и сама отправляет звонок освободившемуся оператору. Новые технологии не оставляют шанса и компаниям, имеющим в своем распоряжении десятки номеров, по которым всегда можно дозвониться. Зачем запоминать несколько телефонных номеров, когда есть один? По данным специалистов Purdue University, если качество продукта оказывается хорошим, клиент возвращается в компанию в 78% случаев. Если же качество продукта среднее, но при этом в компании имеется эффективный центр обслуживания вызовов, вероятность повторного обращения вырастает до 89%, тогда как при среднем же качестве продукта и неэффективной работе call-центра она падает до 32%.
Первые некоммерческие центры обслуживания вызовов существуют с незапамятных времен и известны даже детям: 01, 02, 03 и так далее. Эти государственные call-центры решают ту же задачу, что и сегодняшние коммерческие: без задержек предоставляют клиенту информацию или помощь. Коммерческие же call-центры появились в мире всего около 30 лет назад. Первыми прямую зависимость между количеством дозвонившихся и числом проданных билетов заметили американские авиакомпании. Попытки увеличить число телефонных линий и операторов и за счет этого не потерять клиентов оказались экономически невыгодными: тратиться приходилось и на расширение помещения, и на покупку дополнительных телефонных номеров, и на зарплату барышням-телефонисткам. Кроме того, необходимо было где-то публиковать все списки телефонов, по которым можно было дозвониться в компанию. Тогда американская компания Rockwell предложила заменить коммутатор автоматическим распределением звонков между операторами. Так и появилось то, что сегодня называется Automatic Call Distribution (ACD),- основа любого современного call-центра, система, способная самостоятельно выстраивать очередь ожидания и оперировать этой очередью, пока клиент в трубке слушает музыку. Сегодня в США самый большой рынок call-центров: их количество, по разным оценкам, достигает 100-250 тыс., а число занятых в них работников превышает 3 млн человек.
На европейском рынке возможности и эффективность call-центров оценили позже, поэтому, по мнению специалистов, пик развития этого рынка в регионе EMEA, который образуют страны Европы, Ближнего Востока и Африки, еще впереди. Согласно последним исследованиям Datamonitor, два года назад в этом регионе насчитывалось 29 тыс. центров обслуживания вызовов, однако уже к 2008 году, по мнению исследователей, при среднегодовом приросте 8,9% их количество должно вырасти до 45 тыс. Число рабочих мест на этом рынке, по данным исследований, вырастет к 2008 году с 1,5 млн до 2,1 млн. Причем только в странах ЕС, где сейчас в центрах обслуживания вызовов работает около 1,3% всего занятого населения, к 2008 году этот показатель вырастет до 1,6%. Сами же call-центры, по прогнозам специалистов, будут уменьшаться: если в 2003 году, по данным Datamonitor, средний центр насчитывал 52 рабочих места, то к 2008 году количество рабочих мест в большинстве call-центров не будет превышать 48 человек.
В Россию коммерческие call-центры пришли совсем недавно — около семи лет назад. Первая волна call-центров пришлась на период, когда на рынок вышли компании-операторы мобильной связи «Билайн», МТС и «Мегафон». Необходимость постоянного контакта с клиентом заставила их прибегнуть к строительству собственных крупных центров обслуживания абонентов. Сегодня в этих центрах работают тысячи агентов по всей стране.
А вскоре свои call-центры стали создавать операторы фиксированной связи, и именно они первыми предложили аутсорсинговые услуги, то есть стали сдавать свои мощности в аренду. Сегодня крупные центры держат «Арктел», «Ростелеком» и «Связьинвест». Кстати, именно последний предоставляет свой call-центр для ежегодного общения президента с народом. А затем последовало создание собственных, так называемых in-house call-центров на рынке финансовых организаций — банков и страховых компаний. Охота за деньгами населения побудила их к активной работе с массовым клиентом: чтобы человеку не приходилось приезжать и простаивать в очереди часами для разрешения простого вопроса, создавались центры общения с клиентами, при этом ставилась задача сократить время ожидания клиента в телефонной очереди до минимума. Примеру западных банков, среди которых были Citibank, Societe General Vostok, Raiffeisen Bank, получившие лицензии на работу на российском рынке и внедрившие новую систему, вскоре последовали и российские Сбербанк, Газпромбанк и Внешторгбанк. Ежегодный рост рынка call-центров в России с 2003 года, по данным Datamonitor, составляет 16%. В общем по стране их насчитывается уже около 2000, а к 2008 году, по оценкам западных специалистов, их количество удвоится. При этом совокупный годовой оборот call-центров, работающих на российском рынке, пока сравним с годовым оборотом небольшого столичного казино и не превышает $30 млн.
Все call-центры делятся на две категории: аутсорсинговые, коммерческие, занимающиеся продажей услуг компаниям, и собственные центры обслуживания клиентов, так называемые in-house call-центры. Причем последних на сегодняшний день в России неизмеримо больше: российские компании предпочитают вкладывать деньги в создание собственных call-центров и довольно неохотно обращаются к аутсорсинговым операторам. Так что пришедшая с западными компаниями система центров обслуживания вызовов на российской почве дала своеобразные плоды: в бизнесе господствует плюшкинская система собирания под свое крыло всего, что только может когда-нибудь пригодиться.
Денис Садовский, генеральный директор call-центра «Горячие линии»: В менталитете советского человека заложено, что на одном заводе должны обязательно находиться не только сборочное производство ракет, но и цех по производству винтиков и гаек, и собственная поликлиника, и детский сад, и обязательно своя столовая. Склонность к аутсорсингу в нашей стране все еще минимальная.
Считается, что передача функций общения с клиентом неизбежно влечет за собой утрату контроля над процессом, появление чужого звена — внешнего подрядчика,- что приводит к снижению надежности в общении с клиентом. Поэтому если в США не понимают, зачем тратить деньги на свою столовую, когда вокруг полно ресторанчиков на любой вкус, в России предпочитают строить пусть плохие, но свои кухни и столовые. То есть или сажают нескольких девочек на телефон, теряя клиентов, как только девочка заболевает или выходит пообедать, или тратят деньги на дорогостоящее оборудование, которое, вполне возможно, совершенно ненужно. Ведь расходы на обслуживание, к примеру, тысячи звонков в день в in-house call-центре и в аутсорсинговом будут примерно одинаковыми, но для создания собственного центра придется еще потратиться на помещение, постоянное обучение людей, на менеджмент, на технику, причем самая простая техника обойдется не дешевле $10 тыс., а более приличная — $3-5 тыс. на одно рабочее место. При этом в in-house call-центре придется постоянно отслеживать бизнес-процессы, связанные с ответами на звонки, контролем качества работы операторов и оборудования, взаимодействием с подразделениями заказчика, отвлекая на это время своих квалифицированных менеджеров.
Олег Зельдин, генеральный директор компании Fortax: Сегодня в мире преобладает тенденция максимальной передачи функций и обязанностей профессионалам. Многие транснациональные компании оставляют под полным контролем только те процессы, которые считают своей ключевой компетенцией. Остальное передается на аутсорсинг. К этому, вероятно, когда-нибудь придут и российские крупные компании. Пока же они предпочитают вкладывать огромные средства в строительство собственных call-центров. А к аутсорсинговым услугам обращается в основном средний бизнес. Компании, которые просто не могут позволить себе потратить $10 тыс. на свой центр обслуживания вызовов, благодаря аутсорсингу тратят около $100 в месяц на поддержание бесперебойной связи с клиентом.
Рынок уважения
Специалисты уверены в том, что перспективы роста рынка call-центров в России огромны. Сегодня количество аутсорсинговых call-центров в стране можно сосчитать на пальцах. Из 17 крупных центров обслуживания вызовов в Москве только в трех число операторов превышает 300 человек, еще в четырех — больше 100 рабочих мест. Всего же по стране насчитывается еще около десяти крупных центров обслуживания вызовов, предоставляющих коммерческие услуги. При этом сегодняшняя экономическая ситуация в России дает call-центрам немало возможностей для развития. Ну, например, полисы обязательного страхования автогражданской ответственности ОСАГО. Причиной провала ОСАГО, по мнению специалистов, стала низкая конкуренция, поскольку на рынок продажи полисов смогли выйти не все желающие и имеющие такие возможности. В результате оказалось, что страховым компаниям не очень нужна организация бесперебойного приема звонков, страховщикам выгоднее общаться с клиентами по принципу «кто дозвонился, тот и молодец». Остальным же по 15 минут приходится слушать железный голос: «Ваш звонок очень важен для нас».
Однако рост рынков потребительского страхования и кредитования, а также увеличение розничных продаж через интернет и по каталогам сулит call-центрам в России радужные перспективы.
Айдын Оруджев, президент компании Wilstream: Когда наша компания только открывалась, а это было в 2002 году, многие специалисты предсказывали рынку call-центров взрывной рост. Однако этого роста не было вплоть до текущего года. И только в 2005 году рынок аутсорсинговых услуг, как предполагается, вырастет сразу как минимум на 50%. В Москве и Санкт-Петербурге за последний год появилось несколько десятков новых центров обслуживания вызовов, предоставляющих коммерческие услуги. При этом, судя по последним цифрам, мы в точности повторяем сценарий развития рынка аутсорсинговых услуг в западных странах. На 2006 год я берусь прогнозировать рост еще на 50% — вплоть до насыщения рынка.
А наступит это насыщение нескоро: сегодня многие компании малого и среднего бизнеса даже не знают, что такое call-центр, хотя, как утверждают эксперты, за последний год интерес к этим услугам вырос почти в три раза.
Основные клиенты аутсорсинговых call-центров — предприятия среднего бизнеса, а также компании крупного бизнеса, развивающие новые направления работы с физическими лицами настолько быстро, что мощностей собственных центров им не хватает. Среди клиентов растет и доля западных компаний: они стараются по максимуму избавиться от всех непрофильных видов деятельности, чтобы сконцентрировать усилия на профильном направлении. Еще одним важным клиентом становятся предприятия малого бизнеса. Причем сами владельцы часто даже не знают, что пользуются услугами call-центров: они просто покупают пакетные предложения, например так называемый «виртуальный офис», выкладывая за него абонентскую плату — около $200 в месяц.
Олег Зельдин: Рынок call-центров в России сейчас находится в стадии бурного роста. Через год, на мой взгляд, многие задумаются о возможности открытия новых центров обслуживания клиентов, а через полтора-два года на этом рынке можно ожидать взрывного развития. Этому может способствовать рост числа агрессивных рекламных компаний и потребность в более ясных представлениях о потенциальном клиенте. Ведь к услугам аутсорсинговых call-центров прибегают, во-первых, в случае проведения активной рекламной кампании, когда в компанию ежедневно звонят тысячи людей, которые хотят вполне конкретных ответов на вопросы, вызванные рекламой. Второй случай — проведение социальных опросов и маркетинговых исследований, когда без call-центров обойтись трудно.
Сегодня же аутсорсинговые call-центры работают на оборудовании, стоимость которого достигает $200 тыс. и позволяет за день принимать более 20 тыс. звонков, но пока оказывают услуги небольшим компаниям, потребности которых не превышают 2000 звонков ежедневно. Да и клиентов у московских call-центров меньше тысячи. Понятно, что оптимизм относительно взрывных перспектив роста рынка разделяют далеко не все.
Анна Демидова, директор контакт-центра Vallex: Скорее всего, взрывного роста в России в ближайшее время не будет. Этот рынок развивался толчками с самого начала — вероятно, потому, что если люди не гении и не дураки, умные мысли им приходят в голову примерно в одно и то же время. Так, полтора года назад был бум строительства call-центров, компании закупали аппаратуру для себя, небольшие офисы, сажали на телефон нескольких девушек, начинали именовать себя центрами обслуживания вызовов. Потом пришла следующая волна — аутсорсинговые call-центры решили привлекать клиентов за счет снижения цен. Последняя волна, которая идет сегодня, когда все как-то одновременно осознали, что дело не в цене, нужны качественные услуги.
Дмитрий Кондратьев, генеральный директор компании Avaya: Сегодня в стране распространен именно отпуск товара, а не его продажа. А ведь это разные вещи. К примеру, фирмы до сих пор не стремятся выполнить оформленный заказ вовремя. И пока нет дрожи над каждым клиентом, пока нет достаточной конкуренции, рынок call-центров тоже будет развиваться медленно.
Кто кого
Эксперты полагают, что, скорее всего, рынок call-центров будет пока развиваться благодаря созданию собственных офисов обслуживания клиентов в каждой отдельной фирме. На сегодняшний день наибольшее количество call-центров сосредоточено в сферах телекоммуникаций, частной медицины, а также в банковской и страховой системах, то есть в тех сферах, где обустройство собственных in-house call-центров все еще угрожает существованию бизнеса. Однако, по прогнозам специалистов «Коминфо Консалтинг», к 2008 году структура спроса на центры обслуживания вызовов изменится, и, хотя большая его часть по-прежнему будет приходиться на телекоммуникации и частную медицину, он значительно вырастет в розничной и оптовой торговле, а также в туристической и транспортной отраслях.
Дмитрий Кондратьев: In-house и аутсорсинговые call-центры вполне могут сосуществовать, более того, они вполне способны построить взаимовыгодное сотрудничество. К примеру, очевидно, что нельзя отдавать на откуп аутсорсинговым центрам все, что касается конфиденциальной информации, если работа с клиентом строится на принципах этой самой конфиденциальности. Вряд ли какой-нибудь банк доверит третьей стороне общение с клиентами, которые хотят взять кредит. Если у компании появляется какой-то дополнительный товар, опять же лучше, если с клиентом будет разговаривать опытный продавец, а не оператор, который в продаже этого товара не заинтересован. Но и растрачивать время своих опытных сотрудников на простенькую работу тоже неразумно. Значит, важно решить, что доверить операторам, а что — своим. Одно другому не мешает.
То есть телемаркетинг или напоминание о задолженностях по телефону можно отдавать аутсорсинговым компаниям. В некоторых странах аутсорсинговые call-центры появились именно как ответ на потребность в продажах по телефону и только потом стали отвечать на входящие вызовы. Очень большим спросом аутсорсинговые call-центры сегодня пользуются у ритейловых сетей, а также у сервисных центров, заинтересованных в адекватном общении с человеком, который звонит, чтобы только заказать товар по каталогу, узнать, в каком магазине он может его найти, или выяснить, готов ли его заказ. Скорее всего, вскоре следует ожидать создания мощных мультимедийных call-центров, которые будут учитывать индивидуальные привычки людей. Одни любят писать SMS, другим удобнее задать вопрос по электронной почте, третьи предпочитают общение по телефону. В мультимедийных центрах обслуживания вызовов операторы должны уметь работать со всеми типами клиентов, они даже смогут помогать клиенту, вышедшему на сайт, пройти сквозь все странички к нужной ему цели: например, оператор проведет клиента к страничке заполнения определенной анкеты и поможет ее заполнить.
Айдын Оруджев: В будущем рост на рынке call-центров будет происходить в основном за счет количества небольших аутсорсинговых центров обслуживания вызовов с 50-60 рабочими местами. Тому есть два объяснения. С одной стороны, возможность вхождения на рынок с 50 рабочими местами имеют гораздо большее количество игроков, с другой стороны, такой подход при существующей конъюнктуре российского рынка гораздо эффективнее с коммерческой точки зрения. Сегодня в нашем call-центре количество рабочих мест, обслуживающих входящие звонки, составляет 30%, при этом не секрет, что именно обслуживание входящих звонков дает основной доход call-центру. Остальные 70% рабочих мест заняты организацией исходящих звонков и не дают той рентабельностью, на которую рассчитывает call-центр. Так что если бы у меня была сейчас возможность, я открыл бы не один крупный центр, а четыре небольших, открывал бы их один за другим, по мере заполняемости и окупаемости.
Заполняемость и окупаемость центров вызова соответствует динамичной конъюнктуре. Сегодня на большие и быстрые заработки и доходы на рынке call-центров могут рассчитывать производители оборудования и программного обеспечения, а также менеджеры, имеющие опыт руководства центрами обслуживания вызовов. Кадры растут быстро, зарабатывают все больше. Так, оператор в Москве сейчас получает в среднем $300-600, хотя еще два года назад $300 были для него потолком. Хорошо зарекомендовавший себя оператор через полгода-год вырастает до супервайзера — специалиста, не только управляющего группами операторов, но и занимающегося подсчетом оптимального количества рабочих мест на обслуживание каждого нового заказа. Зарплата супервайзера в Москве колеблется от $600 до $1000. Всего через год работы из этого человека может получиться менеджер call-центра со средней заработной платой от $1,5-2 тыс., а сразу после этого он становится мишенью для хедхантеров, готовых предложить ему место руководителя call-центра, где зарплаты доходят до $10 тыс.
Однако только зародившийся в России рынок аутсорсинговых call-центров уже в ближайшее время может столкнуться с серьезной конкуренцией. В последние годы Китай начал активно осваивать и продвигать технологии call-центров, разрабатывая альтернативное, более дешевое оборудование. Усиливает натиск и Индия, предлагающая услуги своих операторов на внешних рынках.
Источник: Татьяна ЛЬВОВА, «КоммерсантЪ-Деньги» (Россия), N 48, 5-11 декабря 2005
|
