Современный call-центр способен на многое. С его помощью, например, можно вести перекрестные продажи. Но главное, он играет очень важную роль в формировании впечатления клиентов о компании. Чтобы оно было сугубо положительным, нужно не только эффективно использовать все возможные каналы взаимодействия с клиентами, но и отстроить бизнес-процессы, связанные с их обслуживанием.

Всеобщая callективизация
В современном деловом мире конкуренцию выигрывают не лучшие товары и услуги, а лучшие системы обслуживания клиентов. Первыми в России эту истину познали на практике розничные банки, страховщики и операторы мобильной связи. Обучение проходило под шквал звонков граждан, желающих взять потребительский кредит, подписаться на телекоммуникационные сервисы, купить полис ОСАГО. Учась работать с потребительскими сообществами, компании на ходу разбирались в том, что такое CRM-стратегия и СRM-система и зачем нужны центры обработки вызовов (ЦОВ). Это породило первую российскую волну строительства call-центров. Рынок с избытком оправдывал прогнозы исследовательской компании Datamonitor, предсказавшей, что до 2007 года количество рабочих мест в российских call-центрах будет ежегодно расти на 11,8%, а число самих центров на 10,2%. Сейчас, по некоторым оценкам, динамика существенно выше: 40-45% ежегодного прироста числа рабочих мест.

Вторую волну спроса на call-центры подняли менее крупные российские компании из других отраслей, также вынужденные обслуживать массового клиента. Правда, тратить деньги на покупку полноценного ЦОВ небольшие предприятия, как правило, не желают. Да и доверять свои данные сторонней фирме готовы далеко не все. "Ни один банк никогда не станет делиться информацией о счетах, утверждает Павел Теплов, менеджер по развитию Cisco Systems в СНГ. Сотовые операторы в этом отношении тоже очень осторожны". По его словам, за рубежом уже действуют системы сертификации аутсорсинговых ЦОВ, что гарантирует заказчикам определенный уровень сохранности данных, однако в России этого пока нет.

Для экономных и осторожных разработчики предлагают версии своих решений, предназначенные для организации миниатюрных call-центров. Спрос на эти облегченные решения большой: по оценкам компании Avaya, уже сейчас в России преобладают ЦОВ с числом рабочих мест менее десяти. И все же каждый десятый из заказчиков второй волны арендует на время мощности чужих call-центров.

По словам Павла Теплова, стоимость "входного билета" на этот рынок составляет $25-100 тыс. (включая затраты на персонал, помещение, оборудование и ПО) для мультимедийного контакт-центра и $15-50 тыс. для телефонного call-центра. На эту сумму уже можно организовать ЦОВ на пять рабочих мест и начинать оказывать услуги. Постоянными клиентами аутсорсинговых ЦОВ являются организаторы разнообразных рекламных акций, проводимых от случая к случаю, исследователи рынка и политики, взывающие к электорату при наступлении выборных сезонов. "Те же банки и сотовые операторы часто арендуют call-центры для проведения исследований рынка или маркетинговых акций, отмечает Павел Теплов. Это проще, чем заставлять заниматься такой работой свой центр, созданный для решения совершенно других задач".

Еще больше стоимость "входного билета" может снизить решение класса Contact Center On-Demand, которое маркетируется на рынке как услуга. О выходе первого такого комплексного решения, построенного на платформе контакт-центра Genesys Labs, в конце августа объявила компания XO Interactive. Контакт-центр по запросу не требует серьезных вложений в инфраструктуру, и даже работу операторов можно организовать из дома. Все рутинные функции по обслуживанию и управлению контакт-центром берет на себя провайдер услуги (в данном случае XO Interactive). Заказчик же решает свои бизнес-задачи и повышает лояльность клиентов. Ожидается, что в США рынок таких приложений, размещенных на сторонних серверах и действующих по запросу, в ближайшую пятилетку будет переживать взрывной рост: его объем увеличится с $191 млн до $1,5 млрд, a совокупные темпы прироста, согласно отчету Frost & Sullivan, составят 34%.

Фактор Шекспира
Поскольку половину стоимости call-центра составляют затраты на персонал, их обычно строят в тех регионах, где дешевле рабочая сила. Так, российские компании "Директ стар", СДК ("Телеконтакт") и "Аудиотеле" облюбовали Тверскую область. Раньше всех дешевизну своей рабочей силы начала эксплуатировать Индия, ставшая мировой меккой аутсорсинга ИТ и бизнес-процессов. В некоторых районах индийского Бангалора на 1 кв. км располагаются 5-7 call-центров, имеющих по 1-2 тыс. операторских мест.

Правда, далеко не все жители третьих стран на достаточном уровне владеют международным деловым языком. Индусы не исключение, хотя Индия и занимает четвертое место в мире по числу англоговорящих жителей. Язык Фолкнера и Шекспира, обильно сдобренный пенджабским или гуджаратским диалектом, не слишком ласкает слух американца и тем более англичанина. Кроме того, наспех обученные индусские операторы не всегда успевают толком разобраться в теме, которую должны обсуждать по телефону с клиентами. Но тут уж ничего не поделаешь: чем ниже стоимость услуги, тем хуже ее качество, и заказчик всегда вынужден искать компромисс. Эксперты советуют семь раз подумать, прежде чем выбрать самый дешевый вариант, поскольку call-центр это лицо компании, даже если он находится за тысячу километров от штаб-квартиры.

В последнее время у дешевых заокеанских call-центров появились конкуренты: надомные операторы, которые отвечают на звонки в халате и домашних тапочках. Типичный портрет "надомника" - мать европейского семейства, превыше всего ценящая домашний уют. По данным Booz Allen Hamilton, такие работники в среднем на четверть продуктивнее офисных операторов. Текучка среди них составляет около 10%, в то время как в целом по отрасли выше 50%. Опрос показал, что в течение ближайших двух лет надомную схему организации call-центра намерены опробовать 22% компаний.

Компромиссный по критерию "цена-качество" вариант call-центры, построенные в странах Восточной Европы, начинающие перетягивать на себя клиентское обслуживание. Расходы на персонал там в 2-2,5 раза ниже, чем в Западной Европе. Но российские аутсорсинговые call-центры иностранцы пока обходят стороной (одно из немногих исключений проект National Call Center). Виной тому все тот же "фактор Шекспира": даже высокий уровень технического образования российских граждан не компенсирует языковой немоты. Да и с мифом о дешевизне рабочей силы в России пора распрощаться. "Российским call-центрам трудно конкурировать с индийскими, которые набирают операторов буквально за копейки, отмечает директор по маркетингу компании "Караван" Андрей Цуманов. В России сейчас практически невозможно найти оператора со знанием английского языка на зарплату меньше $800. Из-за этого себестоимость услуг ЦОВ значительно повышается". Но российские call-центры могут обойти "фактор Шекспира", сосредоточившись на аутсорсинге офлайновых услуг - обработке электронной почты и других неголосовых транзакций. Это не менее лакомый кусок рынка, а недостаток знаний грамматики можно компенсировать набором шаблонов для ответов по e-mail. Главное обеспечить при этом надежность и предсказуемость результата, чего требуют западные заказчики.

Впрочем, российский рынок неплохо развивается и за счет внутреннего спроса. Грядущие парламентские и президентские выборы еще больше увеличат спрос на услуги call-центров. Да и разработчики не стоят на месте: меняется не только рынок, но и сами технологии обработки вызовов.

В глубь предприятия
Раньше считалось, что центр обработки вызовов это часть телефонного хозяйства компании. В лучшем случае его интегрировали с CRM-системой, если таковая в компании имелась. Но постепенно стало ясно, что совершенствовать бизнес-процессы фронт-офиса ("лица" компании) практически бессмысленно, если ее бэк-офис работает по прежним неоптимальным сценариям. К примеру, страховая компания может до предела оптимизировать процесс обработки заявки клиента, но если ее рассмотрение тормозят сотрудники бэк-офиса, задерживающие подготовку нужного документа, вся оптимизация превращается в сизифов труд. Внутренние бизнес-процессы более продолжительны, предполагают согласование с различными инстанциями и привлечение сторонних экспертов.

В большинстве отраслей на одного сотрудника фронт-офиса приходится три-четыре работника бэк-офиса, которые отвечают за сохранение документов, их обработку и архивацию. И пока работающие в call-центре девушки отвоевывают для клиента каждую секунду, нерасторопные офис-менеджеры в соседнем кабинете могут транжирить время часами. Чтобы избежать этого, контакт-центры теперь стремятся интегрировать гораздо глубже с внутренними бизнес-процессами компании. В этом случае процедуры, запущенные операторами контакт-центров, пронизывают все остальные процессы предприятия, и разрыв между бэк- и фронт-офисом исчезает. С помощью таких приложений страховая или любая другая компания, обслуживающая массовый поток клиентских обращений, начинает планировать свои взаимодействия точно так же, как производственная компания планирует выпуск кирпичей или металла: создается замкнутая петля между "продукцией" (обработанными заявками), которую нужно изготовить, и доступными ресурсами, которые для этого необходимо привлечь.

Такие бизнес-приложения не только обеспечивают бесшовную интеграцию фронт- и бэк-офиса, но и оптимизируют бизнес-процессы. Ведь обычный бэк-офис использует пассивную модель pull (от слова "тянуть"), когда сотрудники сами выбирают требующие решения задачи и процесс этот никак не формализован. Фронт-офис уже давно перешел на более эффективную модель push ("толкать"), когда задачи распределяются между операторами по четко заданным критериям и не зависят от их личных предпочтений. Новые решения для контакт-центров привносят идеологию push в бэк-офис. Процессы, которыми традиционно занимался один менеджер, разбиваются на составные части и распределяются специалистам в зависимости от их квалификации. Благодаря такой "интеллектуальной маршрутизации" профессионалы занимаются тем, что они умеют лучше всего, а вся рутина достается низкоквалифицированным работникам. Самые примитивные операции информационная система полностью берет на себя, снижая трудозатраты компании.

Люди против роботов
Другой способ снизить затраты на операторов использовать технологии самообслуживания. Оборудование, установленное в контакт-центрах, уже научилось распознавать речь абонентов и даже автоматически отвечать им. По данным аналитиков McKinsey, использование технологий VR (Voice Recognition) и IVR (Interactive Voice Response) помогает организациям автоматизировать обработку от 5% до 30% входящих звонков. Аналитики приводят в пример телекоммуникационную компанию, вложившую в технологии самообслуживания $30 млн, благодаря чему ей удается обрабатывать на 10% звонков больше, а общая годовая экономия превысила $50 млн. По данным Datamonitor, в регионе EMEA технологии IVR используют 66% операторских центров. А Олег Саушкин, глава российского представительства Genesys Labs, ссылаясь на опрос 650 менеджеров контакт-центров и 1500 потребителей из 20 стран, утверждает, что 73% руководителей ставят системам самообслуживания высокий и очень высокий приоритет.

Но у технологий самообслуживания есть один существенный недостаток: большинство клиентов предпочитают общаться с живым оператором, нежели с бездушным компьютером. Как показал опрос, проведенный британской компанией Citizens Advice Bureau, только слишком длительное время отклика раздражает звонящих в call-центр больше, чем системы самообслуживания. Каждый четвертый жаловался на избыток сложных автоматизированных функций, 18% смущает невозможность личного контакта с оператором, а 17% выводит из равновесия автоматический речевой ответ. Впрочем, в России потребители вполне терпимо относятся к системам самообслуживания, и работающие на российском рынке компании стараются использовать эту национальную особенность.

Каналы самообслуживания обходятся компаниям намного дешевле, и они настойчиво стремятся сдвинуть в их сторону клиентов, которые, как правило, тяготеют к дорогим каналам коммуникации с живыми сотрудниками. Это перетягивание пружины ведется уже давно в полном соответствии со школьным законом Гука. Решительный сдвиг в свою сторону компании обеспечат, когда технологии достигнут такого уровня, что отличить живого оператора от информационного робота будет не так-то просто. И поставщики технологий уже добились определенных успехов в этом направлении: в исследовании Genesys, например, говорится, что большинство потребителей (85%), испытавших на себе действие систем распознавания речи, удовлетворены их работой и готовы воспользоваться ими снова. Довольны и руководители корпоративных контакт-центров: 89% заявили, что принятие клиентами этих технологий соответствовало ожиданиям или даже превзошло их, и инвестиции в системы VR быстро окупились. Что касается систем IVR, то клиенты относятся к ним вполне благосклонно, если они настроены должным образом. По данным Олега Саушкина, 83% потребителей считают голосовые IVR удовлетворительной альтернативой круглосуточной агентской службе. "Как и любая новая технология, IVR не сразу принимается потребителями, объясняет Владимир Смирнов, генеральный директор Nortel по корпоративным продажам в России, странах СНГ и Балтии. Неряшливо прописанные сценарии и навязывание рекламной информации отталкивают клиентов. Мы создаем инструменты, которые позволяют писать продуманные сценарии взаимодействия человека и робота. Это упрощает использование IVR, так что повсеместное распространение этой технологии неизбежно. Ее внедрение дает колоссальный экономический эффект: время обслуживания клиента уменьшается в несколько раз".

Абонентское самообслуживание
Шведская компания Tele2 работает в формате телекоммуникационного дискаунтера. Вот уже 14 лет она предоставляет услуги мобильной и фиксированной телефонии, передачи данных и доступа в интернет абонентам по всей Европе, действуя по принципу самых низких цен на рынке. Такой формат требует от компании тотальной экономии на издержках и постоянной оптимизации бизнес-процессов. На российский рынок Tele2 вышла лишь в 2003 году, когда свободных мест на нем уже не оставалось. Но благодаря политике самых низких цен на рынке за четыре года ей удалось нарастить свою клиентскую базу до 8 млн абонентов в 16 российских городах. "Когда мы только начинали в России, рассказывает Нина Гюббенет, директор по обслуживанию "Tele2 Россия", у нас было несколько маленьких, территориально разрозненных контакт-центров с локальными моделями управления. Но компания быстро росла, и старое решение, хотя функционально оно нас абсолютно устраивало, перестало справляться с поддержкой таких темпов развития бизнеса. Масштабировать его дальше уже не было никакой возможности". Весной этого года руководство "Tele2 Россия" приняло решение, что наиболее оптимальным для нынешних объемов, темпов роста и перспектив развития компании будет создание единого контакт-центра.

Победителями объявленного тендера на решение явилась компания, предложение которых устроило Tele2 по цене, функциональности и срокам исполнения. А сроки были очень жесткими: новый контакт-центр нужно было построить и запустить в работу за четыре месяца. Такие временные рамки придали проекту напряженности и азарта, ведь исполнителям и заказчику предстояло реализовать нестандартные и в чем-то даже уникальные для России решения.

Проект делился на две части. Во-первых, нужно было построить контакт-центр, а для этого выбрать и подготовить здание, инсталлировать решение, нанять и обучить операторов, наконец, перенести из предыдущего решения, созданного компанией "Беркут", и адаптировать под новые задачи процессы обслуживания абонентов. Вторая часть внедрение первой в России системы самообслуживания клиентов. Для телеком-дискаунтера это решение имело особую ценность. Ведь до 70% всех обращений абонентов содержат стандартные вопросы и не требуют помощи оператора. Через голосовой портал их можно обрабатывать в режиме голосового меню, где абонент может выбрать интересующие его пункты и получить информацию "автоматом". В 30% случаев абоненты выбирают соединение с оператором, и у компании, арендующей все используемые ею каналы связи, включается счетчик за телефонный трафик, в том числе междугородный. Voice Portal позволяет конвертировать этот трафик в формат IP-телефонии и направлять его по интернетовским каналам, что существенно снижает издержки оператора. "Для нас эта составляющая проекта, связанная с системой самообслуживания и IP-телефонией, была чрезвычайно важной, говорит Нина Гюббенет.-- Ведь контроль над издержками и оптимизация затрат главные правила работы компании. Чтобы предоставлять услуги по низким ценам, нужно контролировать свои расходы. Низкие затраты -- залог низких цен, и мы деньги считаем".

В рамках проекта специалисты компании-интегратора разработали также приложение для сбора статистики по работе call-центра и интегрировали программный комплекс call-центра с биллинговой системой компании, что позволяет оператору идентифицировать абонента и выводить на экран историю общения с ним. В начале сентября новый контакт-центр на 150 рабочих мест начал свою работу в Ростове-на-Дону. И компания уже успела подсчитать выгоду от вложенных в проект денег и усилий. Ключевой показатель - стоимость для компании минуты разговора с абонентом снизился за счет увеличения объемов и использования IP-каналов для передачи трафика по межгороду. Среднее время ожидания соединения с оператором при целевом значении 40 секунд редко выходит за уровень 10-20 секунд. Технология контроля качества обслуживания (все разговоры с операторами записываются, чтобы можно было контролировать, насколько вежливо и грамотно они общаются с клиентами) позволила повысить и этот, казалось бы, трудно измеряемый показатель.

Более 60% потребителей считают, что обслуживать их в корпоративных контакт-центрах стали лучше, чем три года назад. Но причины для недовольства еще остаются. Таковы результаты исследования, выполненного по заказу Genesys Telecommunications Labs, в котором приняли участие более 4300 человек в США и Европе, включая 300 россиян. Каждый четвертый оценил клиентский сервис как "значительно улучшившийся" в последнее время, 38% отметили, что он стал "немного лучше", и лишь 12% опрошенных говорили о его ухудшении. Между тем качество взаимодействия компаний с клиентами оказывает решающее влияние на повышение их лояльности. Три четверти потребителей заявили, что предпочтут сотрудничать с фирмами, которые сумели выстроить работу своих контакт-центров на высоком уровне. И наоборот, 63% сообщили, что частично или полностью отказались от контактов с компаниями, у которых клиентское обслуживание оставляет желать лучшего.

Больше всего в работе служб клиентской поддержки раздражает слишком долгое ожидание ответа. Так, 91% россиян предпочли бы получить обратный вызов от оператора через десять минут, чем оставаться на линии в течение этого времени. Три клиента из четырех хотели бы иметь возможность выбора обратного вызова, если время ожидания ответа затягивается. Впрочем, нетерпеливы в этой ситуации не только соотечественники: такие же ответы давали немцы, англичане и французы. Зато россияне вполне лояльно относятся к тому, что компании подталкивают их использовать системы самообслуживания вместо разговора с оператором, к чему в России готов каждый второй. В Великобритании живого общения требуют 80% потребителей, в Германии более 92%. Российские граждане оказались более терпимыми и к тому, что в процессе общения с клиентской службой им приходится много раз повторять свое сообщение это вызывает недовольство лишь у 20%, тогда как в других странах раздражает 52% респондентов.

Современный контакт-центр должен обеспечивать коммуникации не только по телефону, но и по таким каналам связи, как SMS, веб-чат (системы мгновенных сообщений в интернете) и e-mail. Оказалось, что российские клиенты в большей степени расположены к применению новых каналов, чем европейцы. Так, 52% россиян больше, чем где бы то ни было, хотели бы поддерживать связь с корпоративными клиентскими службами посредством SMS. Открыты к SMS-общению также поляки (46%) и чехи (31%). Западная Европа более консервативна: использовать этот канал готовы лишь 10% немцев и 14% французов. В США его вообще приемлют только 2% опрошенных, зато 28% для взаимодействия с контакт-центром предпочли бы веб-чат (в Европе -- 19%).

Поистине интернациональный характер приобрела электронная почта: в среднем 86% выбирают этот вид связи и более 45% хотели бы, чтобы общение по e-mail стало основным видом коммуникации с компаниями. Но последние должны весьма оперативно реагировать на электронные письма клиентов: 21% в среднем по миру и 30% россиян ожидают ответа в течение одного часа (три года назад таких было 6%).

Свыше 89% потребителей по всему миру и 98% россиян хотели бы получать по телефону или в текстовом виде информационные сообщения от компаний о других интересных товарах и услугах. Такие сообщения способствуют созданию положительного имиджа у клиентов. У 89% соотечественников звонок вежливости, уточняющий удовлетворенность клиента качеством товара или услуг или содержащий просто благодарность за сотрудничество, оставляет позитивное впечатление о компании. Однако только 43% в среднем по миру и 39% россиян когда-либо получали такие звонки.

Источник: Тематический Каталог Статей от RusArticles.com