Неизвестные аккорды любимой мелодии, или что такое хороший контакт-центр?

Желание создать лучший на рынке контактный центр посещает не одного технического менеджера, руководителя бизнес-подразделения или директора компании. Но что такое хороший и даже лучший контактный центр? Тот, который быстрее других отвечает на звонки? Предлагает самое информативное голосовое меню? А может быть, тот, операторы которого получают самую высокую зарплату или демонстрируют наименьшее среднее время обслуживания вызова?.. Постараемся найти ответы на эти вопросы и определить слагаемые успешного контактного центра.

Вначале примем за аксиому утверждение, что хороший контактный центр должен быть таковым для всех - клиентов, компании, оплачивающей его услуги, и работающих в нем сотрудников.

Для клиентов хороший контактный центр - тот, операторы которого справляются со своими обязанностями быстро и точно. Позвонил в службу поддержки, на ресепшен в информационную справочную - там с ходу ответили, сразу поняли, в чем дело, и быстро решили "проблему", выполнив нужные действия. С точки зрения компании, хороший контактный центр - тот, расходы на содержание которого не превышают разумных пределов, и при этом он всячески способствует росту прибыли компании. То есть оптимальное обслуживание каждого обратившегося клиента увеличивает вероятность новой покупки. Для оператора хорошим контактным центром является тот, где комфортно работать, и где модель мотивации персонала адекватна ожиданиям. Обобщив эти три представления, можно сказать, что хороший контактный центр все делает быстро, правильно и за адекватные деньги, повышая при этом прибыльность компании. А теперь рассмотрим каждое составляющее данного определения.

Отвечаем быстро

Обеспечение контактным центром быстрого ответа принято называть уровнем доступа, который складывается из возможности клиента дозвониться и скорости ответа. Шанс дозвониться определяется шириной канала доступа и используемой технологией. Измерение скорости ответа на обращение зависит от того, ответ на запрос дается сразуили придется "подождать". Для ответов "сразу" определяется уровень сервиса (service level, SL) - показатель, рассчитываемый на основе данных в интервал времени (обычно 60, 30 и 15 минут в часы пик). Уровень сервиса указывает, на какое количество звонков оператор ответил в рамках установленного порога времени, например, на 80% - в течение 15 секунд.

Для ответов в режиме ожидания измеряется время ответа (response time), определяющее регламентированный интервал получения ответа на запрос. Например, "...ответ на ваш e-mail будет дан через три часаили завтра после 12, или...".

По уровню сервиса судят о скорости ответа по каналам телефон, интернет-чат. Ответы по е-mail, факсы, SMS-ы принято измерять временем ответа.

Как обеспечить высокий уровень доступа в контактный центр? На первый взгляд, достаточно выделить необходимые ресурсы исходя из определенной нагрузки, например, количество соединительных телефонных линий, соответствующую пропускную способность интернет-каналов. Если на звонок должен отвечать оператор, рассчитывается нужное число одновременно работающих операторов по формулам Эрланга и/или количество портов системы интерактивных голосовых меню. Чем больше доступных ресурсов, тем выше уровень сервиса, а значит, клиентам проще дозвониться в контактный центр, так как на звонки отвечают быстрее. Но у этой медали есть оборотная сторона. Повышение уровня сервиса по экспоненте увеличивает себестоимость контактного центра: 1-2%-ный рост уровня сервиса (например, с 85 до 87%) ведет к десятикратному увеличению количества операторов и, как следствие, операционных расходов. Когда звонки принимаются в режиме самообслуживания с помощью системы интерактивных голосовых меню, при повышении уровня сервиса ежемесячная себестоимость увеличивается на порядок меньше по сравнению с обслуживанием вызовов операторами.

Планирование и расчет необходимых операторов контактного центра осуществляются на основе статистических данных предыдущих периодов, а также информации об увеличении нагрузки (например, в случае проведения рекламной акции). Можно сделать это "на глазок" с помощью расчетов в Excel-таблицеили специализированных средств, например Workforce Management (входит в состав ПО контактного центра Cisco Unified Contact Center).

Подводя итог теме "быстрого ответа", следует сказать, что хороший контакт-центр с точки зрения уровня доступа обеспечивает приемлемый уровень сервиса при дозвоне. Клиенты быстро получают ответ. Компания не переплачивает за высокий уровень доступа, если клиенты готовы подождать на линии. А звонков в смену одному оператору поступает ровно столько,что бы к концу рабочего дня сотрудник не чувствовал себя как выжатый лимон, а оплата труда при этом не зависела от количества звонков, на которые он ответил. В противном случае оператор будет стараться завершить разговор быстрее, не задумываясь о качестве обслуживания запроса. Ведь от оператора не зависит, сколько звонков ему поступит.

Для того чтобы объединить на базе одной коммуникационной инфраструктуры все виды каналов, в последние голы применяются IP-технологии. Например, инфраструктурные приборы серии Cisco ISR 2800/3800 можно использовать как универсальное средство для организации нескольких каналов доступа (телефонный, Интернет) по различным технологиям (телефонные - ISDN, H.323, SIP, и Интернет) и с разной шириной каналов (несколько интерфейсов Е1, Ethernet и WAN) в рамках одного устройства.

Отвечаем правильно

Что значит ответить на звонок правильно? Данный показатель складывается из трех частей:
- скорости решения проблемы, с которой обратился клиент;
- минимального количества ошибок, непосредственно влияющих на сервис или бизнес компании;
- минимального количества ошибок, которые косвенно сказываются на уровне сервиса или бизнесе компании.

Скорость решения проблемы клиента зависит от опыта оператора и его способности запоминать алгоритмы решения и типовые ответы, а также возможностей применяемой информационной системы. В простейшем случае оператор использует электронную версию документа, в котором перечислены типовые вопросы и ответы на них, стандартные алгоритмы действии в той или иной ситуации. В продвинутых случаях оператор использует базу знаний, которая на основании текущего контекста вызова (например, содержимого электронного письма) подсказывает ему ответили правильный алгоритм действий. Скажем, при обслуживании чат- или e-mail-обращений оператор на базе оборудования Cisco может использовать варианты полных или частичных ответов, подготовленных для него администратором базы знаний.

Для того чтобы ускорить решение проблемы звонящего, чаще всего используются информационные системы, ориентированные на определенный корпоративный процесс. Например, для продаж и поддержки клиентов подойдут система управления взаимоотношениями с клиентом (CRM ) и система регистрации заявок о проблемах/поломках (Help Desk) в соответствующей отраслевой конфигурации.

К ошибкам, которые явно влияют на качество сервиса и бизнес компании, относятся разнообразные "неправильные" действия и "опечатки". Например, неточность в номере паспорта клиента при заказе авиационного билета или составлении договора страхования приводит к тому, что клиент либо не может воспользоваться услугой, либо вынужден повторно обращаться в контактный центр. Неправильные действия - это чаще всего результат несогласованности при решении проблемы клиента с участием нескольких подразделений компании или при выполнении нетиповых задач. Неточное и "безответственное" решение вопроса заказчика даже при лучшем в индустрии уровне доступа, с точки зрения дозвона в контактный центр, доставляет неприятности всем. Клиент "страдает" из-за "внутренних проблем коммуникаций", оператор вынужден выслушивать "претензии" по вопросам, решение которых от него не зависит, а компания за все это расплачивается: количество повторных обращений в контактный центр растет, увеличивается общая нагрузка, а лояльность клиента снижается.

В перечень ошибок, которые оказывают влияние на бизнес компании в случае накопления их до критической массы, входят грамотность речи оператора, соответствие его диалога корпоративным стандартам, активное слушание, подстройка под темпоритм и интонацию и прочие профессиональные навыки "голоса компании". Для контроля за этими показателями используются системы записи разговора и экранов оператора, например, инструмент Quality Management, входящий в состав ПО для контактного центра Cisco. К этой же категории ошибок относят и наличие/отсутствие внутренних управляющих бизнес-процессов контактного центра, таких как регламентация взаимодействий с клиентами, контроль отклонений и процедур их компенсации, мониторинг "транзакций", выявление скрытых проблем (оптимизация), внутренний и внешний аудит и пр.

В заключение этой части статьи отметим, что хороший контактный центр с точки зрения правильности ответа - тот, который быстро и внятно решает вопросы клиента с первого обращения, не заставляет оператора оправдываться перед клиентами за чужие ошибки и не позволяет совершать собственные. Для компании - это центр, который всегда использует оптимальный путь решения проблемы клиента.

Обслуживание за адекватные деньги

Не секрет, что самое дорогостоящее в контактном центре - операторы, расходы на них обычно превышают 50% бюджета. Тем не менее, такое слагаемое, как адекватные деньги, стоит рассматривать применительно к компании, клиентам и операторам.

Клиенты не хотят расплачиваться за звонок в буквальном (счет за услуги связи) и переносном смысле (потерянное время на нерезультативное ожидание). Контактные центры, как правило, соответствуют их ожиданиям, предлагая соответствующий уровень доступа, бесплатные (8-800) и альтернативные (Интернет) каналы доступа. Оператор претендует на адекватную зарплату и нематериальные выгоды (коллективные походы в театр, дополнительные отгулы, удобный график, близость от дома и т. п.).

Компания стремится свести к минимуму стоимость каждого обращения (практика показывает, что количество клиентов и, как следствие, звонков со временем неуклонно растет). Методы снижения стоимости можно классифицировать на три группы: грубая сила, оптимизация и тюнинг. К первой группе относят коммуникационные системы (распределения звонков, интерактивных голосовых меню, построения очередей, приема e-mail и web-обращений, отчетности), то есть оборудование и программное обеспечение для контактного центра, которое позволяет техническими методами сократить необходимое число операторов и тем самым снизить бюджет заработной платы. Оптимизация предусматривает обслуживание наиболее частых обращений более "дешевыми" операторами.

Для этого создаются площадки в географических зонах с более низкой зарплатой (раньше только за счет стран с дешевой рабочей силой, а теперь с помощью IP-технологий и соседних городов в той же стране), выявляются наиболее частые причины обращений с целью их автоматизации и стандартизации, что позволит поручить их обслуживание минимально обученным и "стандартизованным" операторам. Под тюнингом понимается контроль показателя FCR (first call resolution). Если контактный центр приложит необходимые усилия к тому, чтобы клиенту не пришлось повторно обращаться в компанию с тем же или схожим вопросом, это позволит снизить совокупную нагрузку на все виды ресурсов, как контактного центра, так и компании в целом. Для измерения FCR используют информацию из CRM, ответы клиента, полученные при мини-анкетировании сразу после разговора с операторомили спустя время при обзвоне клиентов, обращавшихся в контактный центр.

Повышение прибыльности компании

Когда-то call-центры создавались только для того, чтобы отвечать на вопросы клиентов. Сегодня контактный центр рассматривается не как форма неизбежных расходов, а как способ повышения доходности. Дополнительная доходность компании достигается двумя способами. Первый - операторы контактного центра генерируют новые, повторные и перекрестные продажи при общении с клиентом. Второй заключается в повышении лояльности клиента за счет предложения ему качественного customer service, и тогда возможность повторной покупки возрастает. Исследования показали, что клиент становится более лояльным, если при возникновении у него проблем компания быстро и эффективно их решает, следовательно, она начинает ассоциироваться в сознании клиента с чем-то постоянным, надежным и качественным, тем, на что можно положиться и что не подведет.

С точки зрения клиента, повышение прибыльности можно выразить в том, что он постоянно получает от компании именно тот сервис и продукт, который ему в настоящий момент нужен и в наиболее выгодной для него форме. Операторы контактного центра рассматривают прибыльность в контексте стабильности и прогнозируемости оизнеса их компании, а также прозрачности корпоративных правил.

Свой контактный центр или аутсорсинг?

Зачастую компании, создающие customer service или другой вид бизнес-сервиса на базе контактного центра, выбирают между известными на рынке формами организации и/или их комбинациями:
- in-house (корпоративный, т. е. полностью свой);
- outsourcing (подрядный, когда осуществляется передача компетенции во внешнюю организацию);
- leasing (аренда оборудованных рабочих мест);
- outstaffing (аренда персонала);
- business-process outsourcing (передача бизнес-процесса во внешнюю организацию);
- on-demand (аренда ресурсов ПО и оборудования контактного центра по запросу).

Заметим, что формула хорошего контактного центра, предложенная в начале статьи, не зависит от его организационной формы. И клиент, и компания, и персонал хорошего контактного центра должны получить все предложенные выгоды, независимо от того, как фактически он организован. Поэтому если взять за основу бизнес-стратегию компании и, не разрушая установленную формулу, построить матрицу выбора, то вероятность создания хорошего контактного центра будет выше по сравнению с тактикой следования "за соседом". В любом случае привлечение специализированных консультантов на первых этапах позволит сэкономить на последующей перестройке.

А как в России и других странах СНГ?

В России и других странах СНГ наблюдается подъем на рынке продаж оборудования для контактных центров, что говорит о повышении конкуренции и стремлении компаний завоевывать сердца покупателей предложением хорошего сервиса. Однако в создаваемых и реорганизуемых службах по работе с клиентами часто закладывается решение только одной составляющей хорошего контактного центра - обеспечения уровня доступа, т. е. возможности дозвониться. На этом фоне относительно "старые" контактные центры России и других стран СНГ, созданные еще во времена перестройки, подошли к этапу, когда первое место приоритетов делится между уровнем доступа, качеством услуг и их себестоимостью. Технологии повышения доходности реализуются пока не повсеместно, тогда как компании с западным менталитетом, ни на секунду не задумываясь, создают customer service по полному профилю.

Вопросы повышения доходности, тем не менее, будоражат сознание продвинутых российских бизнес-менеджеров, но только сейчас начала накапливаться критическая масса опытных отечественных специалистов из индустрии call и контактных центров, имеющих при этом еще и коммерческую специализацию. На этом фоне российскими лидерами в данной сфере являются операторы связи и крупные кредитные организации.

В заключение хотелось бы процитировать своего друга, который на тренингах по аудиту бизнес-процессов контактных центров объясняет, что такое хороший customer service, так: "Я уверен, что у каждого есть песня, которая очень нравится, но она исполняется на языке, который вы не знаете... Если ее сыграет по нотам начинающий музыкант или споет человек, не имеющий голоса, она вам не понравится. Так вот, хороший customer service - это когда слушатели наслаждаются песней, не задумываясь ни о нотах, ни о вокале... При этом она не перестает им нравиться".

Источник: Павел Теплов, Журнал "Connect! Мир Связи"